O que é UTM: os parâmetros, exemplos e como criar um link rastreado
Publicado em pela equipe do UTM Builder, na Limner.
UTM é o conjunto de parâmetros que você acrescenta ao fim de um link, como ?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=black-friday, para o Google Analytics saber de onde veio cada visita. Sem UTM, o clique num e-mail, num anúncio ou num QR code impresso costuma aparecer como Direto ou Não atribuído no GA4. Com UTM, ele aparece com a origem, a mídia e a campanha que você escreveu.
O que significa UTM
UTM vem de Urchin Tracking Module. O Urchin era o software de análise que o Google comprou em 2005 e que deu origem ao Google Analytics; o nome ficou nos parâmetros. Hoje o GA4, o Looker Studio, a maioria dos CRMs e as ferramentas de e-mail leem os mesmos parâmetros utm_.
Os parâmetros UTM e o que cada um guarda
A ajuda do Google diz que, ao acrescentar parâmetros a um URL, você deve usar sempre utm_source, utm_medium e utm_campaign. Os outros são opcionais.
| Parâmetro | O que guarda | Exemplo | Dimensão no GA4 |
|---|---|---|---|
utm_source | Quem mandou a visita: o site, a rede, a ferramenta de envio | google, instagram, newsletter | Origem |
utm_medium | O tipo de mídia | cpc, email, social | Mídia |
utm_campaign | A campanha, o produto ou a promoção | black-friday-2026 | Campanha |
utm_content | Qual peça ou link, quando há mais de um | video-depoimento, botao-topo | Conteúdo do anúncio manual |
utm_term | A palavra-chave paga | tenis-corrida | Termo manual |
utm_id | O ID da campanha, para cruzar com importação de custos | bf2026 | ID da campanha |
O Google lista ainda utm_source_platform, utm_creative_format e utm_marketing_tactic. Os dois últimos, segundo a mesma página, ainda não aparecem nos relatórios do GA4.
Como fica um link com UTM
O endereço da página vem primeiro. Depois do ? entram os parâmetros, separados por &. Se o link já tem um ?, os parâmetros novos entram depois de um &.
https://loja.com.br/tenis?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=black-friday-2026&utm_content=botao-topo
A pessoa que clica vê a mesma página. Quem lê os parâmetros é a tag do Google Analytics, no carregamento da página, e o GA4 grava a origem, a mídia e a campanha na sessão. Não existe cadastro prévio: a campanha aparece no relatório quando chega a primeira visita com ela.
Exemplos de UTM por canal
O valor de utm_medium decide o canal no GA4. Estes valores seguem as regras do grupo de canais padrão:
| Onde o link vai | utm_source | utm_medium | Canal no GA4 |
|---|---|---|---|
| Anúncio na Meta | facebook ou instagram | paid-social | Paid Social |
| Anúncio no TikTok | tiktok | paid-social | Paid Social |
| Post ou bio do Instagram | instagram | social | Organic Social |
| E-mail marketing | a ferramenta de envio | email | |
| Afiliado | o nome do parceiro | affiliate | Affiliates |
| Flyer ou cartaz com QR code | flyer | offline | Unassigned, até você criar um canal |
No Google Ads, com a codificação automática ligada, o gclid vence a UTM e a sessão cai em Paid Search mesmo sem utm_medium=cpc. O guia gclid ou UTM explica quando a UTM entra.
Regras que evitam erro no GA4
- Tudo em minúsculas. O Google diz que os valores diferenciam maiúsculas:
utm_source=googleeutm_source=Googleviram duas linhas no relatório. - Sem acento e sem espaço. Use hífen entre as palavras:
promo-verao. O guia maiúscula, acento e espaço mostra o que cada um faz com o link. - Sempre os três obrigatórios. Parâmetro que falta vira
(not set)no relatório. - Nunca em link interno. UTM num banner do próprio site abre uma sessão nova e apaga a origem real da visita. Veja UTM em link interno.
- Uma lista fechada de nomes. O time inteiro escreve
instagram, e nãoignum dia eInstano outro.
Como criar um link com UTM
Dá para escrever o link à mão, mas é onde nascem os erros de maiúscula, acento e & no lugar errado. As opções mais usadas:
- Campaign URL Builder do Google. Gratuito, em inglês, monta o link a partir dos campos. Não confere o canal do GA4 nem guarda histórico.
- Planilha. Boa para lotes, mas depende de fórmula e de alguém conferir cada linha.
- Gerador do UTM Builder. Gratuito e em português. Você escolhe o canal, o link sai em minúsculas e sem acento, e a ferramenta mostra em qual canal do GA4 ele vai cair antes de publicar. Também gera o QR code e guarda o histórico na conta.
Onde ver a UTM no GA4
Em Relatórios, Aquisição, Aquisição de tráfego, troque a dimensão principal para Origem/mídia da sessão ou Campanha da sessão. utm_content e utm_term ficam nas dimensões Conteúdo do anúncio manual e Termo manual: o guia onde ver utm_content e utm_term mostra o caminho. Segundo a página do Google sobre atualização de dados, o processamento pode levar de 24 a 48 horas, e os números podem mudar nesse período.
Perguntas frequentes
UTM é obrigatória?
Não. Mas sem ela o GA4 só tem o referenciador, e clique de app, e-mail, PDF, mensagem e QR code costuma chegar sem referenciador, como Direto.
UTM atrapalha o SEO?
Não use UTM em link interno nem em link que você quer que o Google indexe. Para os links de campanha que saem do site, a página de destino deve ter a tag canônica apontando para o endereço sem parâmetros.
Preciso cadastrar a UTM no GA4?
Não existe cadastro. A campanha aparece quando chega a primeira visita com ela. O guia preciso cadastrar a UTM no GA4? explica o que precisa estar certo.